14 November 2011
Katastrofers genomslag på aktieägarvärde
Läkemedelsföretaget Lundbeck var rejält i blåsväder i år. En amerikansk fånge avrättades med ett läkemedel tillverkat av Lundbeck. Det är dessutom sällan en olycka kommer ensam. Det kostar i både ekonomiska och personella resurser att slippa råka illa ut men med en välorganiserad krisorganisation och krisberedskap kan också uppstå synergieffekter.Men var det en kris som uppstod från tomma intet? Eller hade man hoppats på att ingen reagerar på att ett läkemedel används på ett sätt som det inte är avsett att användas på. Plötlsigt uppdagas det och ingen reagerade tillräckligt snabbt innan aktien gav vika. Först i samband med en avrättning med hjälp av läkemedlet kom det ett uttalande från Lundbeck.
Rory F. Knight & Deborah J. Pretty visar i sina studier att det finns ansenlig risk att en kris medför ett aktiekursras. Skillnaden i utvecklingen av aktiekursen efter en kris kan vara mycket stor mellan företag som har en god respektive sämre krishantering.
Hur reagerar den finansiella marknaden vid katastrofer?
Den 11 maj 1996 kraschade en DC-9 Flight 592, ValuJet, i Everglades strax efter start från Miami. på väg till Atlanta i Florida. Alla passagerare och besättning omkom. Detta var en obegriplig katastrof. Även de finansiella konsekvenserna visade sig vara lika katastrofala för det relativt unga flygbolaget som att så många människor omkom. Studierna av de ekonomiska följderna av katastrofer kan tyckas helt sjuklig. Men katastrofer ger en unik möjlighet att utvärdera hur den finansiella marknaden reagerar när stora hot blir verklighet. Katastrofers påverkan blir ganska komplext och verkar också leda till en omvärdering av ledningen - som kan vara både positiv och negativ.
Utöver de direkta effekterna på aktieägarvärdet, har katastrofer också en mycket stor inverkan på nivån för aktiehandeln. Den beräknas ligga fyra gånger under den normala nivån dagarna direkt efter en katastrof. I genomsnitt lägger sig handeln på normala nivåer cirka en månad efteråt, mycket beroende på hur företagsledningen handskas med krisen.
Enligt Rory F. Knight & Deborah J. Prettys forskning hamnar företag som drabbats av katastrofer i två relativt distinkta grupper - recoverers och nonrecoverers.
Den initiala förlusten av aktieägarvärde är
ca 5% i genomsnitt för recoverers och
ca 11% för icke-recoverers.
Krishanteringen har större betydelsen än de ekonomiska effekterna
Rory F. Knight & Deborah J. Pretty förklarar att det finns två olika effekter av kriser. Den första är den omedelbara ekonomiska förlusten. Den andra hänger ihop med ledningens förmåga att hantera krisen och dess efterdyningar. Även om alla katastrofer har en initial negativ effekt på varumärket, erbjuder krisen paradoxalt nog en möjlighet för ledningen att visa sin förmåga att hantera svåra omständigheter. Effektiv hantering av konsekvenserna av katastrofen verkar vara en mer betydande faktor än katastrofens initiala ekonomiska effekter.
Vilka är konsekvenserna för försäkringsmarknaden?
Rory F. Knight & Deborah J. Prettys presenterar bevis som tyder på att ett företags återhämtning av sitt aktieägarvärde omedelbart efter en katastrofal förlust är oberoende av förekomsten av försäkringsskydd. Att ledningen placeras i strålkastarljuset ger den en möjlighet att visa sin förmåga och skicklighet att handskas med en extrem situation. Detta tyder på att ett företags försäkringsstrategi inte bör ses isolerad och inte som en ersättning för hög kvalitativ riskhantering. Det behövs även hög beredskap med ett utförligt planeringssystem.
Om ledningen däremot inte kan hantera och kommunicera en kris kan det bli långtgående konsekvenser med tappat förtroende. Denna rapport handlar visserligen om försäkringar och aktievärdet men jag tycker mig se att man kan dra paralleller till värdet av kriskommunikation. Om företagsledningen kan visa handlingskraft och samtidigt ödmjukhet inför krisen så kan varumärkets värde öka. Det vill säga man bedömer ett företag mer efter hur man hanterar krisen än vad den reella krisen innebär.
Pia Jansäter
Hämtat från
Rory F. Knight & Deborah J. Pretty
The Impact of Catastrophes on Shareholder Value
A Research Report Sponsored by Sedgwick Group
